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Paper

Diverse choices, environmentally friendly and practical
可以吃的咖啡杯成了“網紅” 為什么肯德基不一直用它?
發布時間:2022-06-08   瀏覽:443次

  肯德基在英國倫敦推出了一款名為“Scoff-eecup”的可食用咖啡杯,起初投放在倫敦部分門店的一千多只杯具很快售完。這在肯德基50周年上,搶走了山德士上校不少風頭。

  喝完咖啡,像吃掉冰淇淋甜筒一樣,順帶也把手中的咖啡杯啃掉好了。

  2015年2月,肯德基在英國倫敦推出了一款名為“Scoff-eecup”的可食用咖啡杯,起初投放在倫敦部分門店的一千多只杯具很快售完。這年是肯德基50周年,周年上這只小小的咖啡杯搶走了山德士上校不少風頭。

  可以吃的咖啡杯成了“網紅”為什么肯德基不一直用它?

  Scoff-eecup這個名字是個還算高明的文字游戲,來源于“狼吞虎咽”(scoff)和“咖啡”(coffee)兩個英文單詞。Scoff-eecup有意式濃縮杯(espressocup)和高杯(tallcup)兩款,用面粉、糖和巧克力制成,口感和曲奇餅干差不多??梢允⒎艧峥Х?0秒以上。

  上個月,這只話題性十足的咖啡杯的設計者,TheRobinCollective公司的總監RobinFegon在食品飲料創新論壇(FBIF2016)上與界面新聞分享了這個創意背后的故事。

  TheRobinCollective成立于2010年,是一家“實驗性餐飲與事件營銷”公司,其客戶包括百齡壇、健力士、假日酒店、阿迪達斯、伊夫·圣羅蘭、法國航空、芭比娃娃和維多利亞·阿伯特博物館等各個行業的品牌商。

  去年年初,英國肯德基聯手星巴克旗下的咖啡品牌Seattle'sBestCoffee,試圖推廣其咖啡業務。盡管英國人很喜歡在上班前喝杯咖啡振奮精神,但是人們很少會去炸雞店買早飯。在倫敦,咖啡店的競爭已經很激烈了,COSTA(咖世家)、星巴克、Pret、Nero等連鎖咖啡店在當地都有比較穩定的消費者,而肯德基老對手麥當勞的早餐和咖啡業務也做得很成功。

  肯德基的公關公司找到了TheRobinCollective,“他們的訴求很簡單也很務實,就是想刷個存在感,讓消費者知道,除了炸雞,肯德基也在賣不錯的咖啡,然后讓消費者快樂地購買?!盧obin說。

  “設計中一個比較復雜的問題是,如何保證這個杯子不會融化在熱咖啡里?!盧obin和他的同事通過反復試驗,決定在內層添加一層白巧克力涂層,起到隔熱和防溶解的效果。

  改變咖啡本身并非一個好主意?!拔覀儧]有想過去選擇改變咖啡本身的口味,Seattle'sBestCoffee在咖啡方面比我們專注多了,大多數消費者對口味奇怪的咖啡也不買賬;肯德基也不需要重新設計裝潢門店或訓練店員,這為他們節約了成本。我們改變的只是消費者的體驗?!?/p>

  他們決定在盛咖啡的杯子上作文章——不僅能吃還要好吃。用糖和巧克力做原料,已經是討喜的選擇,TheRobinCollective還為Scoff-eecup研發了三種氣味,分別是椰樹、葵花和草地,在潮濕寒冷的倫敦冬季,這些充滿夏天元素的氣息令消費者感到愉悅。

  “毋庸置疑,社交網絡的發展極大地促進了營銷發展。這對于預算較少的項目來說是個好機會——只要有足夠有趣的想法,消費者會愿意自發地傳播。英國人喜歡Twitter和Instagram,我每天都會看見自己的網友們在曬晚飯吃了什么之類的照片,我想這在中國也是一樣?!盧obinFegen是TheRobinCollective的總監,這個留著分頭蓄著胡須的年輕人,對玩轉網絡營銷表現得信心十足。他是倫敦大學學院(UniversityCollegeLondon)人類科學學士,2010年開始參與TheRobinCollective的工作,還為不少在英國小有名氣的電視劇創作劇本。

  如他所料,Scoff-eecup成了“網紅”,很多“沒來及吃上一杯”的消費者在社交網絡中表達懊惱。但這并非單純的饑餓營銷,更多是出于成本方面的考慮。Scoff-eecup通過代工廠生產,每只成本接近2英鎊(約合18.7元人民幣),對于售價不過3英鎊出頭的咖啡來說是不小的開支。

  “對肯德基而言,這只是一個短期的營銷活動。如果想要大規模投入生產,那自己買一條生產線,在英格蘭大概需要150-300萬英鎊的投資(約合1406-2813萬元人民幣),大多數品牌商不愿意出這筆錢?!北M管此后,包括Ben&Jerry’s冰淇淋等品牌商,都試圖就此接觸了TheRobinCollective,但都因為“網紅咖啡杯”的高身價而告吹。

  在上海的食品飲料創新論壇上,Robin也實誠地向感興趣的中國廠商透露了這個信息?!霸谥袊顿Y工廠,成本會比英國低很多,這是一個優勢。但重要的是考慮自己的產品是否真的有這種需要?!贝送?,可食用的咖啡杯保質期有限,品牌商也需要考慮市場的接近性和物流管理。

  英國是咖啡消費大國之一。據統計,英國人每年會丟棄至少25億個咖啡紙杯,在美國這一數字恐怕將達到十倍之多。附有聚酯塑料的咖啡紙杯難以回收,而TheRobinCollective開發的可食用咖啡杯可以自然降解,被很多消費者和媒體認為是更加環境友好的解決方案。

  “我們收到過很多行業人士和學生的郵件,希望了解這個項目是如何改善環境的。不過我不得不向他們坦白,Scoff-eecup并不真的完全環保,我們也從未如此自我標榜?!盧obin解釋說,可食用的咖啡杯在生產、包裝、倉儲和物流等方面必須達到食品安全標準,與普通的咖啡紙杯相比,需要消耗額外的資源和能源。

  “當然,如果我們的項目對這些有志于創新和環保的年輕人有所啟發,我們也是很開心的?!?/p>


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